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品牌策划中品牌延伸的内涵

时间: 2021-08-16 15:03:01 分类: 视觉设计观点 浏览次数: 831 作者:蔚派 来源:品牌策划公司

品牌延伸是一种趋势。越来越多的企业想进入新市场,开发利用现有品牌,而不是创造新品牌。这种趋势在世界上是增加和减少的。目前,中国企业也开始采用。商业品牌已经开始增加定牌生产,超越产品类型的界限,进入周边...

品牌延伸是一种趋势。越来越多的企业想进入新市场,开发利用现有品牌,而不是创造新品牌。这种趋势在世界上是增加和减少的。目前,中国企业也开始采用。商业品牌已经开始增加定牌生产,超越产品类型的界限,进入周边领域。目前,国内对延伸品牌是否合适仍存在争议,大部分意见仍归结于消费者的接受和市场的成熟。

 

 

品牌策划中的品牌延伸的前提是品牌象征着精神、理想、共同目标的忠诚。品牌不仅仅是初级产品,还要不断提出新的问题、新的构想,品牌产品的标志发展成符号、形象、表现内在和外在的关系变化。品牌延伸打破了传统的技术构成分类方法,将不同的产品以相同的价值原则结合起来。

 

按照传统的品牌理念,品牌延伸不能超出技术能力范围,比如海尔品牌延伸到医药行业,海尔技术体现在家用电器上,在医药行业已经突破了它的技术限制,但是品牌延伸会突破企业现有的技术限制。商标不仅仅是技术本身,而是一种产品统筹策略。

 

消费者对产品的认可首先从外观开始,产品的相似性对促进消费意向起着主要作用,名优产品在同类产品中的地位和形象决定了品牌的市场价值的同时,品牌延伸的消费意向的转变速度取决于原型和终极产品类型的相似度,从这个角度来看,跨度延伸是很困难的。

 

一般而言,品质优良,产品可靠性强,在品牌跨度延伸上体现较弱,而奢侈品品牌所体现的价值感、地位感、象征意义,可以更容易地实现跨度延伸,并且对于追求时尚的消费者有很大的吸引力,而其它产品要实现品牌跨度延伸,则取决于品牌增值与同类产品的差异,品牌增值主要取决于产品的内在特征。比如雅马哈摩托车是品牌,但是雅马哈的吉他和古典钢琴也是上品,这反映了品牌的增值效应,消费者的品牌意识,产品的知名度信誉和无形价值。

 

品牌延伸和资本开发程度,品牌资本开发程度越高,产品差异越大,品牌延伸跨度越大。在品牌资本开发程度上,我们根据产品、属性(物理属性)、技术(高科技形象)、兴趣(时尚、潮流)、价值(文化、象征)等级从低到高,品牌资本开发程度越高,品牌延伸跨度越大。

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